国家卫健委发文：未来3年，严查医务人员“直播带货”、参与医药广告制作发布

医生“直播带货”又有新规，将严查公立医院医生利用职业身份参与医药广告制作与发布，参与直播带货等变相发布医疗广告行为！（社会办医等级医院同等参照）

12月18日，国家卫健委印发《大型医院巡查工作方案（2023~2026年度）》巡查范围原则上是以二级及以上公立医院、中医院主体（社会办医同等参照），自今年12月启动，到2026年10月底完成，周期接近3年。

在清单的“69项巡查内容”中除了加强对骗保、过度诊疗、接受违规捐赠、泄露患者隐私、牟利转介患者、收受红包、收受回扣等廉洁监管、医护绩效个人收入不与业务直接挂钩等问题的监管之外，还强调了加强对《广告法》《医疗广告管理办法》的遵守，加强对医务人员利用职业身份参与医药广告的制作、发布或“直播带货”等变相发布医疗广告的行为。

此前据八点健闻2021年的报道，在一位医生博主的抖音直播间里，售价不足百元的玻尿酸产品，一晚上的成交量就能达到了200万，医生被承诺分成可达50%。近年卫生主管部门、市场监督部门的雷霆政策与主要电商平台的规则剧变之下，医生“靠带货年入百万”几乎已成历史。

早年医生直播带货乱象：承诺月入70万

在健康中国战略推动“健康科普”、科普纳入职称评估的趋势之下，大批医学大V出现在短视频平台上，成为健康内容领域新型“顶流”“网红”。同时传统电商企业和MCN公司也顶上了医疗健康、养生保健这个直播赛道。

据八点健闻报道，两年前当时在抖音拥有近572万粉丝的“心血管王医生”，曾有人向他许诺，（只要配合带货）便可轻松月入70万。当时医生的带货方式主要分为两种，一种是发布带有营销推广性质的博文进行产品推广；另一种则是在自己的主页开设“小店”，用户可以通过其“小店”直接下单。

去年6月6日，国家卫健委、公安部、国家市场监管总局等九部门印发规范性文件《2022年纠正医药购销领域和医疗服务中不正之风工作要点》，这份文件中，强调严肃查处医疗机构工作人员利用职务、身份之便直播带货。

虽然文件严查利用职务之便带货，但关于医生在非涉职务上的带货行为问题一直界定模糊，权衡和界定力度往往靠平台和执法者裁量。去年6月，中国医院协会医疗法制专业委员会就“医疗行业互联网直播”的相关法律问题举办专题座谈会并达成共识：工作时间医师不得直播带货，也不能使用医院名称；医师直播带货应依法进行。

中国卫生法学会副会长、中国医院协会医疗法制专业委员会名誉主委郑雪倩认为，除上述公职人员外，普通医师在业余时间，在不违反法律、不利用职务、身份之便的情况下，可以直播带货。

“明令禁止直播带货并不会影响到大部分人。”头部MCN机构熊小婴工作人员张某表示，“影响最大的是那1%直接从事直播带货的医生，潜在影响的则是医生IP未来的商业变现路径。医生只能做公益科普、做软性植入，如果监管再趋严，完全禁止医生利用专业知识和职业身份商业变现，可能未来这条路也会被堵上。”

虽然医生利用职务身份带货被禁止，但网络平台上“‘假医生’真带货”现象也屡禁不止。2023年6月，羊城晚报记者在快手直播间发现认证为宁波某医院医生的70万粉大V在直播间科普之余，诱导直播间观众下单保健养生食品，后经比对，该大V并非该院医生，且该院认证医生并未开通视频直播账号。而事发之后该大V也仅仅是取消了医生认证身份，在直播间仍然可以边讲解边带货，诸如此类健康KOL达人也成为电商直播平台一时难以割舍的流量。

当前各大平台基本都下架了医生的橱窗，能够带货者堪称是少之又少，但健康传播已经作为平台内容的主流趋势。医生生产专业的健康内容，在打造医生IP、门诊线下流量、职称考评会发挥重要的作用。《中华人民共和国医师法》第二十三条第（五）项同步做了与时俱进的修改，将“宣传推广与岗位相适应的健康科普知识，对患者及公众进行健康教育和健康指导”作为医师的法定义务之一。

此前一篇《三甲医院院长：我为什么鼓励医生当「网红」？》的文章中指出，上海某三甲医院的妇产科医生凭借在2008年就开始坚持科普接受病人咨询，如今单人一年门诊量可达7~8万人次，同时将大量病例专注用于科研，成为该院最年轻的博导。上海等地也将医生科普纳入了职称评定的量化规则，成为一种另外的正向激励。

某音某手某书出手，一刀切下商业变现难

在小某书、某手、某音、微博等平台上，不少医生用户的「黄 V」认证都带上了自己工作的医院和职称，有些即使不披露，也会表示自己「来自三甲医院」。据《媒介即讯息：某音短视频平台健康传播研究》论文统计，医生类某音号中 89% 的账号具有相关医院的资格认证。

抖音数据显示，在2022年底某音医疗认证医生达3.5万，每天新发布医学科普内容2.1万条，每天有2亿人在抖音获取健康知识。

2023年3月6日起，某音医疗逐步发布了医疗健康领域的新规，除了早早就下架的商品橱窗，还发布了包括治理MCN机构代运营中乱象、治理违规倒流行为、不支持医疗健康账号代运营、不支持MCN旗下绑定账号认证、不支持建群、私信等互动功能，减少平台医疗纠纷责任。

2023年5月，国家市场监督管理总局修订的新版《互联网广告管理办法》（以下简称《办法》）正式施行，禁止以介绍健康、养生知识等形式，变相发布医疗、药品、医疗器械、保健食品等广告。再次为在线科普同时发布医疗广告以求变现的路子戴上紧箍咒。

在越来越多限制的情况下，有多个平台方表示，一些医生已经逐渐退出科普内容平台，“医生辛辛苦苦做科普好几年，本来希望能够合理范围内变现，但现在不仅收入很少，还要花更大力气去研究规则才有一线生机，对各大平台的耐心也逐渐消散。”

另有一些医健MCN机构人士表示，某音某手等平台有自己的独特算法，即使是无法有带货窗口，但凭借精准的大数据推流，矩阵式的医疗+健康分列式推荐，也能让一些健康内容得到变现，MCN机构专业价值依然还在。

同样如小某书平台，此前是诸多医疗机构发布消费产品的高效导流和销售平台，但自今年9月以来陆续有多个医疗健康账号被封禁，新的打法作用更加凸显，比如作为种草平台，以消费者口吻发布一些种草笔记，并不会被平台判定违规，而医疗机构和医生IP去发布官方广告之外的途径，很容易被违规封号，“种草（消费者真实笔记）也种树（医疗机构正面品牌）”的逻辑可能更有机会在小某书平台存活甚至实现精准引流营销。

下有对策，医疗直播“去医生化”

虽然医生直播带货被禁止，但医疗机构的直播风口似乎才刚刚起步，某音上蓝V认证的医疗机构，仍然有些陆续在进行本地团购上架，开启医疗机构自己直播。

这些直播平台上许多医疗机构直播间采用了素人主播、健康管理师、咨询师、健康达人、育儿达人等来进行直播，如大多医院在直播中销售的橱窗是健康型服务套餐，如成人体检筛查、少儿体格评估等；口腔机构在直播中上架的是洗牙洁牙、补牙美牙套餐；医美机构上架的是抗衰护肤的注射、光电类项目……大多以直播间知识讲解+特价折扣团购形式展现。

以医美机构为例，需在资质提交齐全且平台备案之下才能开启直播，出镜主播一般是非医生、非护士的医美咨询师，颜值有一些靓丽的要求，掌握某音、某手、小某书等平台时不时更新的违禁词和话术，成为一种基本的职业素养，但在其专业医学背景和医学知识上的储备仍然存疑。2022年底杭州曾出台了一份《医美直播新规14条》，内涵十分明确，划清了直播中常见的界限，值得许多地区的监管部门推广跟进，进而真正促进医疗行业直播的合规健康发展。

在直播时代，违反医疗广告法的风险明显增加，以某音平台的团购广告为例，据中国质量新闻网报道的违规案例，昆明某口腔医院有限公司在其经营的某音网店发布“某口腔（云南总院）”和某音平台，以视频、音频、文字形式发布的团购宣传广告存在宣传治愈率、有效率等诊疗效果，通过洁牙前后对比利用患者形象作证明的情形，涉及到医疗广告违规，被罚以10000元。

10月宁波市鄞州区市场监督局对宁波鄞州某医美机构在直播中宣传内容未经医疗广告审查，被罚款20000元；9月南京市鼓楼区对南京某医美机构直播中发布广告与广告审查内容不一致处以15000元罚款……

医疗机构的价值，包括对生命的敬畏，对身心的安抚，还有对人文与医学价值的延续和传播。健康的医疗商业传播生态，需要监管部门的透明目录、平台方的透明规则、机构方的合规传播、医生端的专业输出等多方协同才能达成。

最后借用国内头部医疗美容连锁机构联合丽格创始人李滨先生的话，“我们要始终坚守自己的独特性和独立价值观，为了追求商业效率最大化而“委身”于任何传播平台都很危险。”